Giriş | Kayıt Ol
Kullanıcı Adı :

Şifre :


GİT
 

  Ara Arşiv

Etkinlik Ajandası

<- Ekim 2014 ->
P
S
Ç
P
C
Ct
P
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31

Anket


 
Ana Sayfa > Sivil Toplum Bilgi Bankası > Araştırma
STK’larda Halkla İlişkiler Uygulamaları

SİVİL TOPLUM DERGİSİ
YIL : 3 SAYI : 9 / OCAK - MART 2005
 
 
Bu yazı 75770 defa okunmuştur.

Sivil toplum kuruluşları, toplum için sürdürdükleri faaliyetlerin toplumun farkında olmasını sağlamak ve kuruluşun algısını olumlu yönde değiştirmek için bazı adımlar atmalıdır. Bu, bütün sivil toplum kuruluşlarının ve üyelerinin ortak sorumluluğudur. Çünkü, sivil toplum kuruluşlarının temel amacı, toplumun yararı için çalışmalar yapmak ve toplumun bu faaliyetlere katılımını sağlayarak maksimum düzeyde sonuç elde etmektir.

STK’ların yapıları ve ortaya çıkışları aslında bir “halkla ilişkiler” sürecidir. STK’ların oluşum sebebi, herhangi bir sorun hakkında ya da ihmal edilen bir konuda bireylerin oluşturdukları bir örgüt dahilinde, belirli hedef kitleleri ya da kamuoyunu harekete geçirmek üzere planlı ve sürekli çalışmalar yapmaktır. STK’ların bizatihi kendisi bir halkla ilişkiler kampanyasıdır. Bireyler, önce bir sorun etrafında toplanır, onu analiz eder; sonra amaçlar, hedef kitle belirlenir ve çeşitli etkinlikler yapılır. Bahsettiğimiz tanım ve uygulama planları halkla ilişkiler açısından da geçerlidir. Bu nedenle; asıl yapısını oluşturan halkla ilişkiler faaliyetlerini ihmal etmeleri, hafife almaları, bilgisizlikten kaynaklanan uygulama hataları yapmaları STK’lar için birçok sorunu beraberinde getirmektedir.

Dünyanın her yerinde çeşitli halkla ilişkiler uygulamaları görülmektedir. Ülkeler arasındaki kültür farklılıkları ne olursa olsun, iletişim kurulması gereken guruplar, kuruluşlar vardır. Etkili halkla ilişkiler, STK hizmet faaliyetlerinin STK bülteninde övgüyle duyurulmasından, STK’yı ziyaret eden ilginç bir konuşmacının haber olarak bir gazetede yer almasına kadar birçok şekilde olabilir. Bir sivil toplum kuruluşunun olumlu bir biçimde algılanması, üye ve gönüllü kazanma gayretlerine yardımcı olacağı gibi, hizmet faaliyetlerinin desteklenmesi için de (finansal veya gönüllü) toplumda istek uyandırır. Bu çalışmada, halkla ilişkilerin ne olduğundan ve STK’lar için nasıl bir anlam ifade ettiğinden bahsederek, STK’lar için uygulanabilir bir halkla ilişkiler modeli sunmaya çalışacağız.


Halkla İlişkiler Nedir?

Halkla ilişkiler mesleğinin yüzyıllık tarihine baktığımızda, halkla ilişkiler kavramının evrimine tanık oluruz. Şüphesiz, bu evrim bundan sonra da devam edecektir. Biz halkla ilişkileri, bugüne kadar yapılan çalışmaları göz ardı etmeden değerlendireceğiz ve STK’lar için bir model sunmaya gayret göstereceğiz. Halkla ilişkiler, basın bülteni yazıp gazetelere, dergilere veya televizyonlara göndermek değildir. Günümüzde halkla ilişkileri bu dar çerçevede algılamak doğru olmamakla beraber, özellikle kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için halkla ilişkiler faaliyetleri söz konusu olduğunda ilk akla gelen konu, yapılan faaliyetlerin basın bültenleri yoluyla medyaya iletilmesidir. Ancak, son dönemde yapılan çalışmalar gösteriyor ki, halkla ilişkiler basın bülteni gönderme işinden fazla bir şeydir. Öncelikle, halkla ilişkilerin ne olup ne olmadığı konusuna açıklık getirmek gerekmektedir. Prof. Dr. Alaaddin Asna’nın tanımına göre (1998: 13) halkla ilişkiler; “özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkileri sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır.”

Reklamın Halkla İlişkilerden Farkları
Günümüzde Halkla ilişkiler kavramı birçok kavramla karıştırılmaktadır. Reklam’la, Propaganda’yla karıştırılan kavramın bu kavramlarla aralarında benzerlik dahi bulunmamaktadır. Bu konuya da kısaca açıklık getirmeye çalışırsak;
      -Kısa vadelidir, hemen sonuç beklenir.
      -Kar amacı vardır.
      -Para karşılığı yapılır, büyük bütçeler gerektirir.
      -Ürünü, satış ve satınalma yöntemini tanıtır, anlatır.
      -Firma/markayı konumlandırır.
      -İmaj yaratır. (Ak, 1998:90)


Bu tanımdaki özelliklerin dikkatle üzerinde durulması gerekmektedir. Halkla ilişkiler, öncelikle, belirtilmiş/belirlenmiş hedef kitlelere yönelik olmaktadır. Kuruluşların faaliyet alanları, halkın bütününe yönelik değildir. Her zaman, yaptığımız çalışmalardaki öncelikli hedef, belirlenmiş hedef kitleler olmalıdır. Çünkü halk denilen kitlenin özelliklerinin, geçmiş algılarının çeşitli olduğunu, herkese aynı anda, aynı çalışmayla ulaşılamayacağını bilmek gerekmektedir. Tanımda belirtilmiş hedef kitleyle kurulacak iletişimin/bağın dürüst ve sağlam olmasına dikkat çekilmektedir. Aksi takdirde, karşınızdaki kitlede olumlu inanç oluşturamazsınız ve bu inancın oluşmaması, onları davranışa da yöneltmeyeceğinden yapılan bütün çalışmalar boşa gidecektir. Buraya kadar anlatılanları gerçekleştirmekle halkla ilişkiler çalışmalarının bitirildiği düşünülebilir. Bu sistematik gerçekleştiğinde, hedef kitleyi davranışa yönlendirdik, çalışma başarılı oldu, deyip halkla ilişkiler çalışmalarına son vermek doğru olmayacaktır. Halkla ilişkiler her zaman iki yönlü bir iletişim sürecini içerir. Hedef kitleden alınan geri bildirimleri (feedback) değerlendirerek halkla ilişkiler planına yön vermek gerekmektedir. Eğer bu geri bildirimler planda değişikliği gerektiriyorsa, bu değişiklikler yapılmalı ve plan daha etkin hale getirilmelidir. Bu cümleden hareketle, aslında halkla ilişkiler çalışmalarının planlı çalışmalar olması gerektiğini de dile getirmiş oluyoruz. Halkla ilişkiler planlı olmalı ve plan uygulandıktan sonra ölçümleme yapılmalıdır. İleride bu konuya ayrıntılı bir biçimde değinilecektir.

Halkla ilişkiler ve Propagandanın Farkları
Halkla ilişkilerin karıştırıldığı öteki faaliyet dalı propaganda’dır. Bu karıştırmanın nedeni, tıpkı reklamda olduğu gibi propaganda’da hedefe iletilecek bir mesaj olması ve mesajın kitlelere iletilmesinde aynı kitle haberleşme araçlarının kullanılmasıdır.
      -Halkla ilişkiler her iki tarafında yararını gözetir.
     -Halkla ilişkilerde iki yönlü iletişim süreci vardır. Mutlaka geribildirim olmalıdır.
      -Propaganda baskıcıdır. Geribildirime imkan vermez, onu engeller.
    -Halkla ilişkiler, kuruluşu kamuoyuna gerçekleri saklamadan, doğru söyleyerek dürüst yollardan tanıtır. Propaganda gerçekleri saptırır.
Bütün bu anlatılanları bir örnekle somutlaştırarak aradaki temel farkın daha iyi anlaşılacağını düşünüyorum : Bir partide çok şahane bir kız gördünüz diyelim. Hemen yanına gidip: "Ben her şeyi harika yaparım!" derseniz; Bu, doğrudan pazarlamadır. Arkadaş grubunuzla partide takılırken, arkadaşlarınızdan biri kıza gidip sizi gösterip: "Su çocuk var ya, her şeyi harika yapar!" derse; bu reklamdır. Partide şahane bir kız gördünüz. Yanına gidip telefon numarasını aldınız. Ertesi gün kızı arayıp dediniz ki: "Merhaba, ben her şeyi harika yaparım!"; Bu telemarketing'dir. Partide şahane bir kız gördünüz. Hemen kravatınızı düzeltip ona bir içki koyarsınız, ona kapıyı açarsınız, çantası düşerse hemen davranıp yakalar, kendisine verirsiniz. Dolaşmayı teklif edersiniz ve dersiniz ki: "Ha bu arada, ben her şeyi harika yaparım"; Bu halkla ilişkilerdir. Partide şahane bir kız gördünüz. Kız yanınıza geldi ve dedi ki: "Duydum ki sen her şeyi harika yapıyormuşsun."  İşte bu marka olmaktır. (Yaman, T.siz.
http://www.npr.com.tr/edergi/sayi1/kisacahi.htm)


Halkla İlişkilerin Önemi

Bir kuruluşun kamuoyuyla ilişkileri açısından üç görüşün varlığından söz edilir: (1) Kuruluş olumlu şeyler yapsın, yeter! O zaman, halkla ilişkilere yer vermese de olur; (2) Güçlü bir halkla ilişkiler departmanı varsa, kuruluş hiçbir şey yapmasa da saygınlık kazanır; (3) Kuruluş olumlu işler başarmalı ve bunu kamuya iyi duyurmalıdır (Asna, 1998: 10). Bu üç görüşten sadece sonuncusunun geçerli olduğunu söyleyebiliriz. Birincisinde, olumlu şeyler yapan bir kurum, bu faaliyetleri, başarıları anlatamadığı zaman kamuoyunda hiçbir etkisi olmayacaktır ve yeterli desteği göremeyecektir. Kendisini ifade edemeyen kurumlar bir süre sonra daha fazla içe kapanacaklar, kapalı bir kutu haline geleceklerdir. Bu durum, kamuoyundaki algılamalarını değiştirecek ve onlar bir halkla ilişkiler faaliyeti yürütmedikleri için bu algılamanın hangi yönde olduğunu bilemeyeceklerdir. Kurum içi ve dışı söylentiler ve yanlış algılamayla, günümüzde ancak bir yere kadar gidilebilir. Zamanla destekler çekilir kurumdan; gönüllü sayısı artmaz, liderin etkisi fazlalaşır ve kurum, sivil toplum kuruluşu olmaktan çıkarak bürokratik bir yapının hüküm sürdüğü, sürekli kendini tekrar eden bir yapıya dönüşür. Halkla ilişkiler, kuruma bir ruh verecektir ve bu ruhun yaşatılması gerekecektir. Dolayısıyla, her gelen yeni güne hazırlıklı bir ruh, ancak halkla ilişkiler çalışmalarıyla mümkün olacaktır.

İkinci görüş ise tamamen geçersizdir. Çünkü, ruh, beden olduğunda vardır. Ruhla bedenin ayrılmaz oluşu, bizi bu sonuca götürmektedir. Dolayısıyla, kuruluşun hiçbir şey yapmadan sadece halkla ilişkiler çalışması yapması, bir süre sonra çatışmayı beraberinde getirecek ve bundan en büyük zararı beden görecektir. Ziya Paşa’nın “Ayinesi iştir kişinin lafa bakılmaz” sözünü konuyu açıklayamaya yetmektedir. Bugüne değin tarihin birçok döneminde, dünyaya esaslı ve hakikî şeyler söylemeden, sadece halkla ilişkiler çalışmalarının –halkla ilişkiler konusundaki yanlış algılamalardan biri olduğu için, aslında kullanılmaması gereken bir ifadeyle- yarattığı rüzgârla bir süre devam eden, rüzgâr sona erince de kamuoyu desteğini kaybeden birçok birey ya da kuruluş, tarihin derinliklerinde kendilerine çok iyi yerler edinmişlerdir. Bu nedenle, arka planı olmayan, hiçbir dayanak noktası bulunmayan halkla ilişkiler faaliyetleri bir gün mutlaka son bulacaktır ve o andan itibaren aleyhte gelişmelere sebebiyet verecektir.

Yukarıda bahsedilen nedenlerden ötürü, üçüncü görüşün benimsenmesi gereklidir. Zira kuruluş, iyi işler üretirken, aynı zamanda bunları iyi bir biçimde ifade etmelidir. Hedef kitlesine ve kamuoyuna çalışmaları anlatmalı ve kendisini tanıtmalıdır. Halkla ilişkilerin STK’ların varoluş amaçlarına hizmet etmesi, halkla ilişkileri STK’ların en önemli enstrümanı haline getirmektedir. Ali Saydam’ın dediği gibi; “Hayırlı işlerde iki kritik nokta var: (1) İyi tanıtmak; (2) Süreklilik” (Saydam, 2004: http://www.sabah.com.tr/2004/12/12/yaz101-30-101.html). Bu iki noktada hassas davranan kurum ve kuruluşların, amaçlarını yerine getirmede geldikleri yer bizleri şaştırtmamalıdır. Bu kriterleri, sürekli ihmal edilen “halkla ilişkiler”, bünyesinde barındırmaktadır.

“Halkla ilişkiler”in varoluş nedeni, halkı, bir başka deyimle kamuoyunu şu ya da bu konuda etkilemek, ele alınan konuda onun desteğini, güvenini kazanabilmektir. Sosyologlar, kitlelere bir şey yaptırabilmek için yeryüzünde üç etkili yol olduğunu söylerler: Zor kullanmak, para ile satın almak, inandırmak (Harlow ve Black’ten akt. Asna, 1998: 26). Geçmişte, bahsedilen bu yolların kullanıcıları da farklı olmuştur. İlk yol genel olarak “devlet” tarafından kamuoyuna bir şeyleri yaptırmak için kullanılan bir yöntemdi. Dünyada birçok devletin uzun zaman önce terk ettiği bu yöntemi ülkemizdeki yöneticilerin de son yıllarda bıraktığı görülmektedir. Son dönemde “devlet”in tüm organları bünyesinde halkla ilişkiler bölümleri oluşturularak bu durum değiştirilmeye çalışılmaktadır. İkinci yolu geçmişte “şirketler” kullanırdı. Kamuoyunu etkilemek için reklam, promosyon vs. gibi çalışmalarda bulundular. Fakat, onlar da son dönemde üçüncü yöntemin müdavimlerinden oldular. Halkla ilişkiler, kitlelere bir şey yaptırabilmek için sadece “inandırmak” yöntemini uygulamaktadır. STK’ların amacı da; herhangi bir sorunda kamuoyunu etkilemek, bilinçlendirmek, desteğini sağlamak, güvenini kazanarak o sorunun kamuoyu yararına çözülmesini sağlamaktır. STK’ların ve halkla ilişkilerin amaçlarının bu denli örtüşmesi, halkla ilişkileri STK’lar için vazgeçilmez kılmaktadır. Dolayısıyla, STK’lar var oldukları günden beri kullanmaları gereken yöntemi ihmal ederken, bu yöntemi başka birimler kullanmakta ve hatta bu birimler STK’ların bu özelliklerinden yararlanmaya çalışmaktadır.

Toplumların karmaşık bir nitelik kazandığı, birçok güç odağının oluştuğu, talep ve beklentilerin büyük bir hızla değiştiği günümüz koşullarında, halkla ilişkiler politikası oluşturmak veya oluşturulan politikanın ayrıntılarını belirlemek için; kamuoyu araştırmaları, medya takibi, kişisel başvurular, kamuoyu önderleriyle görüşme gibi geleneksel yöntemler yetersiz kalmaktadır. Dolayısıyla, toplumun çok farklı kesimlerinin taleplerini, beklentilerini, övgü ve şikâyetlerini belirleme olanağına sahip sivil toplum örgütleriyle iletişim içerisinde olup, sosyal sorumluluk kapsamındaki beklenti ve talepleri bu örgütler aracılığıyla izlemek gerekmektedir. (Biber, 2002: 200)

İletişim sadece yeni başlayanlar için bir tanıtım aracı olarak değil, her aşamada önemlidir. İletişim sorunları nedeniyle 50 yıllık bir politikacı, geçtiğimiz yıl oldukça zor günler geçirmiştir. KKTC Cumhurbaşkanı Rauf Denktaş’ın, Annan Planı’na ilişkin pazarlık masasına oturmadan önce, çoğunluğu gençlerden oluşan göstericiler tarafından bir mitingle protesto edilmesinin ve yıllardır yürüttüğü politikaların ağır bir dille eleştirilmesinin nedeni nedir? “İletişimsizlik”tir.  Denktaş, yaptığı açıklamalarda; “Gençleri ihmal ettim, kendimi anlatamadım” derken, bir iletişim probleminden yakınmaktadır.

Artık küreselleşen dünyanın en önemli aktörlerinden biri olan “uluslararası şirketler”, sivil toplum örgütlerinin kendileri için her an bir kriz yaratabileceğini düşünmektedir. Bu nedenle, halkla ilişkiler departmanları veya ajanslarından krizler için planlar oluşturmalarını istemektedirler. Çünkü, STK’lar herhangi bir sorunun kaynağı olarak bu şirketleri gördüğünde, yaptıkları eylemlerle ya da diğer faaliyetlerle kamu oyunun ilgisini bu konu üzerine çekebilmekte ve şirketin geri adım atmasını sağlayabilmektedirler. Ancak, bunu yaparken mutlaka halkla ilişkiler yöntem ve araçlarını kullanmak zorundadırlar. Çünkü, küresel medya ağı, yine bu şirketlerin elinde ya da etkisi altındadır. Ne var ki, STK’lar bu yöntem ve araçları hak ettiği ölçüde değerlendirebilir ve kullanabilirse başarıya ulaşabilirler. STK’ların bu planların üstesinden gelebilmeleri ve önemli bir araç olan medyayı yanlarında görebilmeleri için dikkat etmeleri gereken bazı noktalar bulunmaktadır: Yaratıcılık, dürüstlük ve süreklilik gibi değerleri çalışmalarında bulundurmalıdırlar.

STK’ların kuruluş amaçları; problem olarak tespit ettikleri alanda kamuoyunu harekete geçirmek ve o sorunun çözümünü sağlamaktır. Ancak, genellikle toplumsal bir harekete dönüşemeyen STK’lar, hem maddî sıkıntı, hem de gönüllü sıkıntısı yaşamaktadır. Bu kurumlar birkaç şahsın ya da kurumun sağladığı destekle hayatta kalabilmekte, dolayısıyla, zamanla bağımlılaşabilmektedir. Bu durum, STK’larda çalışan yöneticilerin kendi etki alanlarını korumaya çalışmalarına neden olur ve böylece kurum bürokratik bir yapıya dönüşür. Halkla ilişkisi olmadığı için gönüllülerin bu kuruluşa gelmesi beklenemez. Gelmesini bir tarafa bırakalım, bu kuruluştan, belki de o alanda birçok faaliyet yapacak gönüllülerin haberi dahi olmaz. Sonuç olarak, STK’lar amaçlarından sapar ve etkisiz hale gelir. STK’lar hep aynı faaliyetleri yapan, aynı bakışı taşıyan, sürekli olarak kendini tekrar eden bir yapıya bürünür. Halbuki, değişimin ve farklılaşmanın ivme kazandığı bir dünyada yaşamaktayız. Küreselleşen dünya hızla değişmektedir; ama, bizim STK’larımız hâlâ eski sorunlarla uğraşmaktadır. Dolayısıyla, günün problemlerini çözmek ve gelecekte yaşanması muhtemel sorunlara karşı hazırlık yapmak gerekmektedir. STK’lar, ancak halkla bütünleşerek bu sorunları giderebilir ve uluslararası bir güç haline gelebilir. Halkla bütünleşmenin en sağlam ve güvenilir yolu ise halkla ilişkiler çalışmalarıdır. Halkla ilişkiler büyük bir çoğunluk tarafından; kokteyl, gezi düzenleme veya basın bülteni gönderme işi olarak algılanmaktadır. Bu algı, değişmeli ve STK’larda yeni bir halkla ilişkiler modeli gerçekleştirilmelidir.

STK’ların hedefi, demokratik yöntemlerle kamuoyunu bilinçlendirmek ve harekete geçirmektir. Bu, ancak halkla ilişkilerle yapılabilir. Bu bilinçlendirme ve harekete geçirmenin ne kadar başarıldığını anlamak için, bir STK’nın toplum tarafından yöneltilebilecek bazı soruları cevaplayabilmesi gerekmektedir.

1.  Kamuoyu yaptığınız faaliyetlerden haberdar mı?
2.  Sizin topluma olan yararınız nedir?
3.  Siz neden varsınız? Ne amaçla kuruldunuz?
4.  Ben sizin kuruluşunuza neden geleyim?
5. Sizin probleminizin ne olduğunu ve bunu nasıl çözdüğünüzü bilmiyorum.

6. Sizin kaç tane gönüllünüz var? Sizi kim destekler?Yıllık bütçeniz nedir?

7. Kurumunuzun itibarı hakkında hiçbir şey bilmiyorum.

8.  Sizin bu konudaki deneyimlerinizin ne olduğunu bilmiyorum.

9.  Sizin hakkınızda bir tek kelime dahi bilmiyorum.

10. Şimdi, benden ne yapmamı istiyorsunuz?

Bütün bu sorulara cevap veremeyen bir STK, kamuoyundan ya da hedef kitlesinden ne tür bir davranışta bulunmasını bekleyecektir? Böyle bir durumda hiç kimse kılını dahi kıpırdatmayacaktır. Size hiçbir katkıda bulunmadığı gibi, aksine çalışmalarınıza zarar verecektir. Sizi tanımayan bir kitle, sağda solda sizin aleyhinizde konuşabilecek, yazabilecektir. Sizin kamuoyundan kaçarak farklı faaliyetler yaptığınızı iddia edecek ve bu söylemiyle kendisine çok rahat bir biçimde taraftar toplayabilecektir. Burada, kamuoyunu harekete geçirmek, yani önce onların dikkatini çekmek, inandırmak ve algı oluşturduktan sonra bir davranışa yönlendirmek bizim temel hedefimiz ise, halkla ilişkiler çalışmaları yapmak zorundayız demektir. O halde, sürekli yanlış algıladığımız, başka şeylerle sıkça karıştırdığımız halkla ilişkilerin ne olduğunu bilmek gerekmektedir.


Halkla İlişkilerin Özellikleri Nelerdir?

Kurum ve halk arasında bilinirlilik ve anlayış geliştirmeye yönelik çalışmaların bütününü kapsar. Halkla ilişkilerin öncelikli amacı, kuruluş ve hedef kitlesi arasında bilinirliliği sağlamaktır. Hedef kitlenin sizin hakkınızda bir algıya sahip olmasını istiyorsanız bilinirliliği mutlaka sağlamak zorundasınız. Bu tanışmadan sonra, eğer doğru teknikleri kullandıysanız, halk sizi anlayacak ve bir algıya sahip olacaktır. Örneğin, “DAД kelimesini duymamışsak, onun hakkında hiçbir düşünceye sahip olamayız. “DAД gibi devasa bir büyüklüğü bile, tam karşımızda durmasına rağmen tanıyamayız, bilemeyiz.

Kurum ve halk arasında iyi ilişkilerin kurulması ve muhafaza edilmesidir. Bilinirlilik ve anlayış geliştirildikten sonra, bütün işin bittiğini söylemek yanlış olacaktır. İletişimin temelinde, sürdürülebilirlik vardır. Eğer kurduğunuz iletişim sürekli değilse, bozuk bir iletişimden söz edebiliriz. Bu ilişki, muhafaza edilmelidir. “DAД, orada sessiz ve mutlu denilemez. İletişimi kestiğiniz anda her şeyi kaybedersiniz. O güne kadar yapılan bütün çalışmalar boşa gidecektir ve her şeye sıfırdan başlamak hiç kolay değildir. Bu ilişki, karı-koca ilişkisi gibidir. Her iki tarafın birbirinden kopmasının ardından, yeniden bir araya gelmeleri eskisi gibi olmayacaktır. Hep ilk günkü heyecan ve tazelikle bu iletişimi devam ettirmelidir.

Halkla ilişkilerde amaç, hedef kitleyi ikna etmektir. Halkla ilişkilerin amacı, herhangi bir konu hakkında hedef kitlesini ikna etmektir. İnsanlarda algı oluşturmayı, onları davranışa yönlendirmeyi hedefliyorsunuz. Karşınızdaki kitleyi ikna etmeden, onların yola çıkmasını sağlayabilir misiniz? Yeryüzünün en büyük ikna ustaları peygamberlerdir. Burada, dikkat edilmesi gereken iki nokta var: Kitleleri, peşinden uzun dönem sürükleyen hiçbir yalancı peygamber yoktur. Kitleleri etkileyen peygamberler, her zaman ikna sanatını iyi kullanmışlardır. Hedef kitlenin özelliklerini, kültürünü iyi bilir, birden bire değiştirmeye çalışmazlar; her zaman davranış dilini iyi kullanırlar; elde ettiklerini değerlendirirler; duygulara hitap ederler; sabredebilirler ve her şeyden önce kendilerinden emindirler. Bunu sadece; “biz mutlak iyi şeyler yapıyoruz” şeklinde kalıplaştırmazlar. Önce, o eminliği kendi içlerinde sağlar, doğrudan dile bile getirmezler. Bunu toplum söyler ve söylediğinde, artık her konuda ikna olabilecek hale gelmiştir.

Bir organizasyonun itibarının yönetilmesidir. Kuruluşlar; tüm birimleri, etkinlikleri, mesajları, yayınları vs. ile bir bütün oluşturur. Bu bütün, her davranışıyla ve sözüyle kamu oyuyla iletişim kurar. Kamuoyuyla kurulan iletişimin yapısı, kurumun kamuoyu nezdindeki itibarını belirler. İletişim ne kadar sağlıklı ve dürüst olursa, kurumun itibarı o ölçüde artacaktır. Kurumun itibarının artması, hem normal zamanlardaki etkinliğinin artmasına yardımcı olur, hem de herhangi bir olumsuzluğun yaşanması halinde, kamuoyunun bu durumdan fazla etkilenmemesini sağlar. Aynı zamanda, günümüzde birçok mecradan hemen hemen aynı sesler yükselmektedir. Fakat, bir bütünlük sağlanamamaktadır. Kamuoyu herhangi bir sorunu çözmek için harekete geçeceği zaman, o kuruluşlar arasından itibarlı olanı seçecektir. Ancak, “itibarı yönetme” işini ciddîye alan kuruluşların sayısı azdır. Halkla ilişkiler, aynı zamanda bir kuruluşun tüm iletişim enstrümanlarını kullanan birimi olarak kurumsal itibarı da yönetmektedir.

Organizasyonla ilgili olumsuz düşüncelerin değiştirilmesini ve olumlu düşüncelerin geliştirilmesini amaçlar. Halkla ilişkiler, her zaman olumlu düşünce oluşturmak için çalışmaktadır. Ancak, geçmişte oluşmuş olumsuz düşünceleri de ortadan kaldırmak zorundadır. Yaşanan krizleri iyi atlatamamış ya da halkla ilişkileri yıllardır ihmal etmiş kurumlar, bu konu üzerinde mutlaka düşünmelidir. Kurumlar, geçmişlerini dikkate alarak yeni çalışmalarda bulunmalıdır.

Halkla ilişkiler, bilgi gerektiren bir iştir. Halkla ilişkiler daha önce de belirtildiği gibi, sanıldığının aksine çok daha karmaşık bir iştir ve bu işin üstesinden gelebilmek için görevli kişilerin bu konu hakkında bilgi sahibi olmaları gerekmektedir. Bu konuda STK’lar çeşitli kurumlarda verilen halkla ilişkiler eğitimlerine katılabilecekleri gibi, araştırma yaparak uygulanmış halkla ilişkiler kampanyalarından faydalanabilirler.

Halkla ilişkiler, bir yönetim fonksiyonudur.  Halkla ilişkiler birimi, iki kitle arasında bulunan bir iletişim kanalı olarak değerlendirilebilir. Halkla ilişkiler, kurumun amaçlarını halka iletmek görevini üstlendiği gibi, halkın beklenti, istek ve arzularını da kuruma iletmek zorundadır. Dolayısıyla, her iki kitlenin özelliklerine derinlemesine vâkıf olması gerektiği gibi, onlarla yakın ilişkiler içerisinde olmalıdır. Yönetim kurulundan ve liderden uzak bir halkla ilişkiler görevlisinin başarılı olması mümkün gözükmemektedir. Böyle bir durum, çatışmayı beraberinde getirecek, kurmaya çalışılan ilişki tersine işlemeye başlayacak, olumlu algılar oluşturmaya çalışılırken, hedef kitlede olumsuz algıların meydana gelmesi kolaylaşacaktır.

Halkla ilişkiler, örgütün hedef kitlelerindeki bütün istek ve beklentileri öngörerek bunu iletişim programlarına yansıtır. Halkla ilişkilerin sağlam ve düzenli bir iletişim gerçekleştirebilmesi için, hedef kitle hakkında detaylı araştırmalar yapılmalıdır. Bu özelliklere göre, hangi yaratıcı çalışmaların yapılabileceği konusunda da araştırmalar yapılmalı ve tüm bu araştırmalara göre stratejiler oluşturulmalıdır. Halkla ilişkiler, örgüt ile çevresi arasındaki iletişim akışının stratejisini belirler, stratejilerin oluşturulması için gerekli araştırmaları yapar.

Halkla ilişkiler çalışmaları, doğrudan iş hedeflerine katkıda bulunmalıdır. Halkla ilişkilerin herhangi bir kurumda ya da şirkette planlı olarak yapılmasının ilk hedefi, o kurumun iş hedeflerine ulaşmasına katkıda bulunmasıdır. Şirketler değerlendirmelerini yaparken bu kritere büyük önem verir. Bu durum, hiç şüphesiz STK’lar için de geçerlidir. STK’ların amacı, her hangi bir konuda kamuoyunu harekete geçirmektir. O halde, yaptığımız çalışmalardan kamuoyunun etkilenmesi, sorunun çözülmesi, devletin yetkili organlarının harekete geçmesi, şirketlerin geri adım atması, medyanın konuya yer vermesi gibi ölçütler, bizim iş hedeflerimizi ne kadar geçekleştirebildiğimizi ortaya çıkarması bakımından önemlidir. Buradan şöyle bir sonuç çıkar: Halkla ilişkiler çalışmaları mutlaka ölçümlenmeli ve değerlendirilmelidir. Bunun için, öncelikle planlanan halkla ilişkiler çalışmalarıyla neyin hedeflendiği açık olarak ortaya konulmalıdır. Bu hedefler, kendi içerisinde bir sıralamaya tabi tutulmalı ve öncelikli hedef ne ise, yapılacak planın merkezinde o bulunmalıdır. Aksi halde, amaçlara uygun çalışma yapılması durumunda beklediğimiz sonuçlar çıkmayacaktır; bu durum motivasyonu zedeleyeceği gibi, halkla ilişkiler çalışmalarına bakış açısını da değiştirecektir. Bu sebeple, yapılan faaliyetten ne beklendiği açık bir biçimde ifade edilmeli ve somutlaştırmalıdır. Çalışma sonuçlandıktan sonra, farklı ölçme ve değerlendirme mekanizmalarından faydalanarak başarılı olunup olunmadığı, nerelerde yanlışların yapıldığı tespit edilebilirse, bundan sonrası için nelerin, nasıl yapılması gerektiğini ortaya çıkarmak mümkün olacaktır. Bu çalışma da kuruluşu sürekli olarak ileriye götürecektir. Yeniden başlangıç noktasına dönülmeyecek ve kurulan iletişim güçlenerek devam edecektir.

Halkla ilişkiler uzun vadeli çalışmalardır, acele edilmemesi ve sabırlı davranılması gerekir. Halkla ilişkiler çalışmalarından elde edilecek sonuçlara kısa vadede ulaşılması mümkün değildir. Çünkü, sağlam ve düzenli bir iletişim 3 ayda veya 6 ayda kurulamaz. Öncelikle, sizin niyetinizin ne olduğunu, neler yaptığınızı hedef kitlenin öğrenmesi gerekir. Sonra, bunlara inanması gerekir. Ardından, sizin savunduğunuz ya da dile getirdiğiniz problem hakkında bir tutuma sahip olması gerekir. Sonuçta ise, mutlaka davranışa yönelmelidir. İşte bütün bu süreçleri yerine getirmek 3 ayda olacak bir iş değildir.

Bu konuda bir örnek vermek gerekirse, 1989 yılının başında başlamış ve 1991 yılının sonunda bitmiş olan “Cüzzamsız Bir Dünya İçin Elele” projesini hatırlayabiliriz. Proje, görüldüğü üzere tam 3 yıl sürmüştür. Proje’nin amacı; toplumu cüzzam konusunda bilinçlendirmek, 2000 yılına kadar cüzzamı Türkiye’den silerek halk sağlığına katkıda bulunmak ve toplumsal bir hizmet sunmaktı.

Birinci yıl; “Merhaba Hayat” sloganıyla; fikir öncüleri, iş adamları, kültür ve sanat çevresi, entelektüeller, akademisyenler, sosyal örgütlerin lider ve üyeleri, devlet kesimi hedeflenmiştir. İkinci yıl; “Komşunuzu İkna Edin” sloganıyla kamuoyu hedeflenmiştir. Üçüncü yıl, “Ne Olduğunu Bilmiyorum… Nasıl Yardım Edebilirim?” sloganıyla hedeflenen kitle; aileler ve çocuklar, okullar ve öğretmenler; diğer hedef kitlelerse; basın, Boyner Holding şirketlerinin yönetici ve çalışanları olmuştur.

Proje bittikten sonra uygulayıcılar tarafından yapılan değerlendirmede bir takım sonuçlara ulaşıldığı tespit edilmiştir. Beymen Status dergisiyle Cüzzamla Savaş Derneği ve Vakfı’nın iş birliğiyle hazırlanan proje, Türkiye’nin adının uluslararası alanda da duyulmasını sağladı. IPRA’nın Altın Ödül Yarışması’nın “Kamu Yararına Projeler” dalında birincilik kazanan proje, IPRA’nın eski Genel Sekreteri Sam Black’in “International Public Relations” adlı kitabında yer alan 40 başarılı proje arasına da girdi (s. 151-156). Kampanyanın ilk yılını, ikinci yılla kıyasladığımızda, bağış miktarının üçe katlandığı görülmektedir. Bu finansal destek sonucu, 1989’da 22, 1990’da da 24 il cüzzam taramasından geçirildi. Ailesi cüzzamdan etkilenen 345 öğrenciye burs verildi. 1990 yılının sonunda 4.000 hastanın % 61’i kontrol altına alındı. Hedef kitleler nezdinde farkındalık yaratılarak konuya sahip çıkılması sağlandı. Önemli sivil toplum örgütlerinin neredeyse tamamı, derneğe zaman ve para aktarımında bulundu. Okullar, cüzzam hastanesine geziler düzenlemeye başladı; rozet satışı sürdürülerek derneğin geliri arttırıldı. Cüzzam Haftası kapsamında TÜSİAD başkanının yaptığı çağrıdan sonra, iş çevreleri, malzeme ve maddî kaynak bağışında bulundu. Cüzzamla Savaş Derneği yetkililerinin çeşitli radyo ve televizyon programlarına konuk olmalarının yanı sıra, yazılı basında yer alan haberlerle kamu oyu bilgilendirilerek, hastalığa karşı hedeflenen tavır değişikliği sağlandı. Tiraj ve okuyucu profili açısından etkin bir yayın olan Vizyon dergisi, kampanya boyunca projeye destek vererek, konuyla ilgili ilanları ücretsiz yayınladı (http://www.ab-pr.com/calismalarimizdan-ornekler.aspx?SectionId=3&ContentId=35).

Görüldüğü gibi, iyi planlanmış bu çalışma zaman olarak uzun görünebilir. Fakat, oluşturulan etki, her yıl düzenli olarak artmış ve proje amacına ulaşmıştır. Halkla ilişkiler çalışmaları mutlaka uzun dönemler gözetilerek planlanmalıdır. Hemen sonuç beklenmesi birçok açıdan kuruluşa zarar verecektir. Sonuçlar elde edilmediğinde yanlış yapıldığı düşünülecek ve işleyen bir plan değiştirilmeye çalışılacaktır. Bu durum, planı uygulayan gurubun motivasyonunu zedeleyecek ve işlerin yarım kalmasına neden olacaktır. Aynı zamanda, yapılan değişiklikler kuruluştaki gönüllülerin de motivasyonunu bozacak ve bu durum kişileri içinden çıkılmaz bir kaos ortamına sürükleyecektir. Bu nedenle, halkla ilişkiler planları oluşturulmadan, önce uzun süre tartışılmalı, sonra hazırlanmalıdır. Yola çıktıktan sonra, bu yoldan memnun olmayıp sabredemeyenler yüzünden yol değiştirilirse, her şey kuruluşun aleyhine gelişir. Burada, bu sabırsızlıkları önlemek için, başta yapılan tartışmalar sırasında hangi zamanda yolun hangi noktasında olunacağına karar verilmesi gerekiyor. Bütün bu nedenlerden ötürü, halkla ilişkiler çalışmalarını, hem uzun vadeli planlamalı, hem de plana karşı sabırlı olunmalıdır.

Her zaman iyi niyet ve dürüstlük ön plandadır. STK’ların Türkiye’de etkinliğini arttırmaya başladığı bugünlerde, birçok STK hakkında kamuoyunda yanlış algılamalar oluşmaktadır. Bu noktada, kuruluşları özel olarak ilgilendirmeyen bu algılamaların üstesinden gelebilmenin birinci yolu kendinden emin olmaktan geçmektedir. Kendinden emin olan kuruluşlar bunu topluma iyi niyet ve dürüstlükle gösterebilecektir. Halkla ilişkiler, kuruluşu kamuoyuna, gerçekleri saklamadan, doğru ve dürüst yollardan tanıtır. Ünlü Fransız düşünürü August Compte’un; “Bir iş yeri cam bir ev gibi açık olmalıdır. Duvarlar hiçbir şeyi gizlememeli, bakıldığı zaman içerisi görülebilmelidir” sözü, halkla ilişkiler mesleğinin parolası olarak kabul edilir. Hatta Fransa’daki Halkla İlişkiler Derneği, vatandaşları Compte’un bu ifadesini benimseyerek, ilk kuruluşunda “Maison de Vere” (Cam Ev) adını almıştır (Asna, 1998: 22). Halkla ilişkiler etkinliğinin artması, camın dışındaki insanların içeriyi ne kadar net gördüğüyle yakından ilgilidir.

Hedeflenen kitlelerin kuruluşa olan güvenlerini geliştirir, sevdirir. Kendinden emin olan ve şeffaflığı ön plana çıkaran STK’nın, hedef kitlesiyle kurduğu iletişim her zaman sağlıklı olur. Bir kurum/şirket, hatta bireyler, karşısındaki kitleye kendi sınırları içerisinde ne kadar gezinme imkânı verir, kendini ona bırakır ve tek bir yapı haline dönüşürse, hedef kitle de ona o kadar güvenir ve sever. Tabiî bu durum, iç yapının gerçekten dürüst olmasıyla ve iyi işler yapmasıyla gerçekleşebilir.

Halkla ilişkiler kuruluşta görevli olan her bireyin sorumluluğu altındadır. Halkla ilişkiler, diğer birimlerden bütünüyle ayrılmaktadır. Halkla ilişkiler, bütünü temsil görevini üstlenir. Ancak, bu bütünü oluşturan parçaların da birer halkla ilişkiler görevlisi gibi çalışmaları sonucunda etkinlik sağlanabilir. Bir orkestrayı göz önüne getirirsek; şef orkestrayı temsil eder ve her direktifine bir karşılık bulur. Bizim kulağımıza gelen hoş bir melodiyi oluşturur. Burada, hiçbir orkestra üyesinin ayrı telden çalmamasının yanında, dikkat edilmesi gereken bir başka nokta daha var: Ayrı olarak çalınan kemanın da piyanonun da bizi rahatsız etmemesi. Çünkü her ikisi de o orkestrayı ve klasik müziği temsil eder. Çalışmaları yürütürken hiçbir bireyin “ben çalmıyorum” ya da “ayrı telden çalacağım” demesi düşünülemez. Eğer o kuruluşta görevliysek –çaycı da olabiliriz-, bize verilen enstrümanı, orkestranın genel havasını bozmayacak bir biçimde çalmamız gerekir.

Halkla ilişkilerde hedef kitle belirlidir. Halkla ilişkiler çalışmaları, tanımda da belirtildiği üzere belirlenmiş kitlelere yapılmalıdır. Bu durum, iletişim sistematiği gereği mutlaktır. Buraya kadarki bölümde, halkla ilişkilerin tanımı ve özellikleri üzerinde durularak açıklayıcı ve kapsayıcı bilgiler verilmeye çalışıldı. Burada, halkla ilişkilerin kurumlar ya da bireyler için ne anlam ifade ettiğini bir örnekle açıklamak istiyoruz. Görüldüğü gibi, halkla ilişkiler çalışmaları, sanıldığının aksine, daha karmaşık ve önemli bir konudur. Ancak, kurumların birçoğu, halkla ilişkiler faaliyetlerini çok basite indirgeyerek kısa sürede sonuç elde etmek istemektedir ve zahmetten kaçınmaktadır.

Halkla ilişkiler, bir kurumun ruhunu oluşturduğu gibi, o ruhun barınmasını sağlayan bir yuvadır. Kurumların halkla ilişkiler faaliyetleri, kuşların yuva yapma işlerine benzemektedir. Kurumlarımızın birçoğu yuva yapmaktan kaçınmakta, o telden bu tele uçmaktadır. Diğerleri ise; yuva yapmaya başlar, fakat sabredemez; kullanacakları yöntemi ve malzemeyi bilmez, yuvayı yapacakları yeri iyi seçemez ve sonuçta başarısız olur. Halkla ilişkiler, bir kuş yuvası yapmaktır.
Bir Alman zoolog, bir kuş yuvasının nelerden oluştuğunu anlamak için bir serçe yuvasını dağıtır. Yuvanın oluşturulması için kullanılan malzemeleri saydığında aşağıdaki sonuçla karşılaşır:
-630 uzun at kılı
-1715 daha kısa kıl
-195 kök parçası
-1 tül parçası
-3 yonca yaprağı
-20 adet başka yaprak
-45 adet çeşitli uzunlukta iplik parçası
-35 gram koyun yünü
Bu malzemeler, hem sağlam, hem de yumuşak bir serçe yuvası oluşturmak için bir serçe tarafından bir araya getirilmiştir. Kuş yuvası der, geçeriz. Belki de küçük olduğu için ya da dikkatli bakılmadığı için pek fark edilmiyor. (
http://www.kimyaokulu.com/hertelden/yazi/kus_yuvasi_nelerden_olusur.htm)
Kuş yuvası; sıcaklık, sorumluluk, besleyici bakım ve aile geleneği anlamlarını çağrıştıran güçlü ve açıklayıcı bir semboldür. Kuşlar, yuva yapmak için birçok malzemeden yararlanır ve onları özenle bir araya getirir. Halkla ilişkilerde araçların çeşitliliği önemlidir. Araçların kendisi önemsiz ve işlevsiz gibi görünebilir, ama bütün parçalar bir araya getirilmeden bütün elde edilemez. Dikkat edilirse, homojen bir malzeme yoktur yuvada; çeşitli malzemeler entegre edilmiş bir biçimde kullanılmaktadır. Üst üste konan malzeme birbirini tamamlamalıdır. Hepsi bir amaç için bir araya getirilmektedir. Parçalar birbirlerinden bağımsız değildir. At kılı deyip, gülüp geçilebilir ya da önemsendiğinde başkaları alay edebilir; ama gün gelip yuva inşa edildiğinde, bilinmelidir ki, insanoğlu bu yuvaya hayranlık duyacaktır. Hangimiz bir kuş yuvası gördüğünde hayranlık duymaz ki? O kadar yüksekte böyle bir yapının bir kuş tarafından yapılması insanları şaşırtabilir; söylendiğinde inanmayabilirler, ama çıplak gözle gördüklerinde hayran kalacaklardır. Hayran olmak, aşkın ve sevginin başlangıcıdır. İnsanlar kuruluşa hayranlık duyduktan sonra sevmeye başlayacaklar. Dolayısıyla yuva, sevgi ve saygı görecektir. Fırtınalardan, sellerden, insanlardan olabildiğince korunacaktır. Aynı zamanda, kuruluşu sevenler, gönüllü olarak koruyacaklardır. Maddî ve manevî tüm desteği vereceklerdir. Bir kuş yuvası inşa edilmeli; daldan dala konulmamalı ve bir el çırpmasından ürküp kaçılmamalıdır. Yuvada hayat huzurlu bir biçimde yaşanacaktır.



Halkla İlişkiler Kuruluşa Neler Kazandıracak?

Halkla ilişkiler disiplini iyi anlaşıldığında, benimsendiğinde ve iyi uygulandığında kuruluşa birçok açıdan yarar sağlayacaktır. Her şeyden önce, toplumda var olan sorunlardan biri hakkında kamuoyu oluşturulacak, kamuoyu desteği sorunun tartışılmasını sağlayacaktır. Kuruluş bu konu hakkında yaptığı çalışmalarla kamuoyuna cesaret ve güven verecek, çözüm yollarını kamuoyuyla paylaşacak ve bir sorunun çözülmesinde üstlenilen rol, kuruluşu sıradan olmaktan çıkartacak ve öncü bir kuruluş yapacaktır. Herhangi bir alanda öncü bir kuruluşa kamuoyunun vereceği maddî destek eskisinden fazla olacaktır. Aynı zamanda, destekçilerin ve üyelerin sayısı da artacaktır.

Kamuoyu nezdinde öncü olarak kabul edilen kuruluşta bulunan gönüllülerin motivasyonu şüphesiz artacaktır. Dolayısıyla, kuruluşun amaçlarına daha sıkı bağlanan, kendisini o kuruluşun bir parçası hisseden gönüllü, az zamanda daha fazla katma değer üretecektir. Buradan hareketle, halkla ilişkilerin, gönüllü yönetiminde kullanılan araçlardan biri olduğu söylenebilir. Ayrıca; kuruluşun gönüllüleri, destekçileri, çalışanları, üyeleri, herkes kuruluşla gurur duyacaktır.

Doğru bilgilerin medya yoluyla kamuoyuna ulaşmasının sağlanması kamuoyunda bilinçlenmeyi arttırabilecektir. Kamuoyunda gündem ve inanç oluşturulacak, var olan inançlar güçlendirilecek, (kurum içinde ve dışında) organizasyonun lider pozisyonunun korunması sağlanacaktır. Kuruluşun güvenilirliği artacaktır. Kamuoyu önderleri ve karar vericiler, destek açısından cesaretlendirilecektir. Kamuoyu tüm birimleriyle kuruluşu destekleyecektir. Çünkü, artık kuruluşun bir itibarı vardır ve bu itibar birçok gönüllü kazandıracaktır. Dolayısıyla, kuruluş daha fazla insana hizmet eder hale gelecektir. 


STK’larda Halkla İlişkiler Anlayışı

Halkla ilişkiler, kurumun çevresiyle iletişim kurması ve bu iletişimi devam ettirmesidir. Kurumun çevresini üç boyutta inceleyebiliriz. Dr. David Lewis, STK’lar için stratejik yönetimde üç ayrı alandan bahseder; kontrol edilebilir alan, etkilenebilir alan ve tahmin edilemeyecek alan. Bu alanlar, STK’lardaki halkla ilişkiler çalışmalarının uygulama alanlarıdır.

“Onlar Zaten Bizden” Anlayışı

Ülkemizde yakın bir zamana kadar, hem firmaların, hem de STK’ların sahip olduğu bir anlayış vardı: “Onlar zaten bizden” anlayışı. Bu anlayış nedeniyle, kuruluşla ilişki içerisindeki; gönüllüler, üyeler, yönetim kurulu üyeleri her zaman ihmal edilmiştir. Halbuki, sözü edilenler, kontrol edilebilecek alanın hedef kitlesidir.

Bu alanda; yönetim kurulu, profesyonel çalışanlar, gönüllüler, üyeler gibi kuruluşun iç yapısını oluşturan hedef kitleler bulunmaktadır. Kuruluşlar bu hedef kitleleri maksimum düzeyde tanıma şansına sahiptir. Hemen hemen her birinin kişisel özelliklerini, beklentilerini ve algılamalarını kolaylıkla öğrenebilirler. Ancak, STK’ların, kitlenin bu uygun durumuna rağmen, çok fazla çalışma yapmadıklarını görüyoruz. Bu durumun temel nedenlerinden biri, kuruluşun iç iletişimin önemini fark edememesinden kaynaklanmaktadır. Halbuki, bu alanda (kontrol edilebilir) yapılan çalışmalar, kamu oyuna sağlıklı bir biçimde ulaşabilmenin tek yoludur. Sağlıklı ve düzgün işlemeyen bir iç iletişim, bir süre sonra kamuoyuna da yansır ve dışa yönelik çalışmalar boşa gider. Çünkü, iç iletişim; gönüllüleri, üyeleri, çalışanları motive eder ve onların birer sözcü olarak kamu oyuna kurumu anlatmalarını sağlar. Aynı zamanda, yapılan çalışmalarda en fazla verim buradan elde edilir. Çünkü, kuruluş, hedef kitlenin özelliklerinin tümüne vâkıftır. Hedef kitleye uygun çalışmalar her zaman iyi sonuçlar verecektir. Onların ne istediğini bilmek, herhangi bir çatışmanın yaşanmasına izin vermeyecektir. Bu alanda yapılan çalışmalar, diğer çalışmaları tahrik edeceğinden ayrı bir öneme sahiptir.

STK’larda iç iletişim, aslında farkındalık yaratmakla olduğu kadar, sahiplenme duygusuyla da ilgilidir. Farkındalık yaratmayı; gönüllülerin, kuruluşun durumundan, yürütülen projelerden ve kendi rollerinden haberdar olmaları olarak tanımlayabiliriz. Bir başka deyişle, farkındalık, kuruluşun daha şeffaf olmasıdır. Oysa, sahiplenme, gönüllülerin, üyelerin ve çalışanların kendi yaptıkları işlerin/yürüttükleri projelerin, kuruluşun genel hedefleri doğrultusunda nasıl bir rol oynadığını bilmeleri, anlamaları ve sonuçta kendilerini kuruluşun bir parçası olarak hissetmeleriyle ilgilidir.

Tabiî ki bütün bu anlama ve anlatmanın temelinde, yatay ve dikey diyalogun geliştirilmesi yatıyor. Yönetici-gönüllü ve gönüllü-gönüllü arası diyalogun artması, beraberinde bir güven ortamı getirir. Gelişen güven de sözünü ettiğimiz sahiplenmeyi doğurur, motivasyonu arttırır.

Kaliteli iç iletişimin bir diğer getirisi de hata payını azaltmasıdır. Eğer, herhangi bir konuda karara varılmış ve varılan karar gönüllülere iyi anlatılabilmişse, o zaman gönüllülerin çoğu aynı sorulara aynı tarz cevaplar verecektir. Bu, kamuoyuna karşı sağlam bir imaj sunacağı gibi, olası hataları da azaltacak; kuruluş bünyesinde herkesin aynı hedefler etrafında toplanmasını ve aynı amaç doğrultusunda birlikte çalışmasını kolaylaştıracaktır. Demek ki, kuruluşların iç iletişiminde önemli olan, mesajı doğru bir şekilde ve herkese kısa bir süre içinde ulaştırabilmektir. Teknolojinin doğru kullanılmasının önemi de burada devreye giriyor. E-posta, intranet gibi teknolojik öğelerin kuruluşlar tarafından yeterince kullanılmadığı görülmektedir. Fakat, iç iletişimi güçlendirmek için teknolojinin yanı sıra kullanılabilecek şeylerden biri de toplu iletişim araçlarının yaygın ve etkin kullanımıdır.

İç iletişimin sağlanmasında en önemli rol yöneticilere düşüyor. Yöneticinin bir rol modeli olması, yeni fikirlere ve her türlü diyaloga açıklığı ve güven ortamı oluşturabilmesi, iç iletişime olan inancı da arttıracaktır.

Kurumsal İletişimde Amatörlük

Geçmişte kuruluşlar, halkla ilişkiler alanında yaptıkları çalışmaların büyük bir bölümünü etkilenebilir alana yoğunlaştırmıştı. Birçok çalışmanın plan yapılmadan uygulanmaya çalışılmasıyla, yetersizlikler nedeniyle başarısız olunmuştur. Son dönemde bazı kuruluşların ya profesyonel destek alarak ya da kendi bünyesindeki çalışmaları işin uzmanına bırakarak çeşitli başarılar elde ettiğini görmekteyiz. Kurumsal iletişim çalışmalarında genel olarak kuruluşlar istekli görülmektedir, fakat profesyonel yaklaşımdan yoksun olan çalışmaları onları sonuca götürmeyecektir. Medya ilişkilerine baktığımızda, konuyla ilgili birinin halkla ilişkiler biriminde görevlendirilmemesi, basın bültenlerinin yanlış yazılması, basın toplantılarında basına kolaylıkların sağlanmaması ve genel olarak basınla ilişkilerin düzeysiz bir biçimde yürütülmesi, medyanın etkinliklere, basın açıklamalarına yeteri kadar ilgi göstermemesine neden olmaktadır. Bakanlıklar, yerel yönetimler, bağışçılar, özel sektör, medya ve diğer STK’larla iletişim kurmak için STK’ların adım atmakta, fakat bu görüşmelerin ne zaman, hangi amaçla ve nasıl yapılması gerektiğini bilmemeleri, dağınık bir ziyaret programının oluşmasına sebep olmakta ve hedeflenen etki gerçekleşmemektedir. Burada yapılması gereken, halkla ilişkiler birimi bünyesinde bir kurumsal iletişim departmanı oluşturmak ve çalışmaları planlı olarak gerçekleştirmektir.

STK’lar çevreyle kurdukları ilişkide, kontrol edilebilir alandan daha farklı hareket etmelidir. Örgütün dış çevresini oluşturan kitleler birbirinden farklı özellikler göstermektedir.

Sivil toplum örgütleri söz konusu olduğunda ise, çevre, üzerinde daha da önemle durulması gereken bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Çünkü, sivil toplum örgütleri, kâr amacı güden örgütlerin aksine; kendilerine doğrudan çıkar sağlamaya uğraşmayan, belli konularda çevrede duyarlılık oluşturmaya çalışan, yani çevrenin çıkarlarını ön planda tutmayı amaçlayan bireylerin oluşturduğu, çevreyi merkez alan örgütlerdir. Dolayısıyla, çevrenin beklenti, talep ve duyarlılıkları sivil toplum örgütleri açısından daha fazla önem taşımaktadır (Biber, 2002: 169).

Ayhan Biber’in de belirttiği gibi STK’lar için hedef kitlenin beklentileri, algıları, geçmiş deneyimleri ve diğer özellikleri önem taşımaktadır. Gönderdiğimiz iletilerin hedef kitlede önce bir algı oluşturması, sonra da onu davranışa yönlendirmesi isteniyorsa, karşımızdaki kitleyi tanımalıyız. Her STK kendi çalıştığı alanla ilgili hedef kitleyi tespit etmelidir. Aksi takdirde bütün çabalar boşa gidecektir.

Krizlere Hazırlıksız Yakalanma

STK’lar etki edilemeyen alanlarda yaşanacak her türlü değişime hazırlıklı olmalıdır. Bu bölümde yaşanan olayların gerçekleşmesini engelleyecek güçten ve imkândan yoksundur STK’lar. Ancak, bu yargıdan hareketle hiçbir şey yapmamak, bu olaylardan alınacak yarayı büyütecektir. Krizler kuruluşlar için felaket olarak kabul edilir. Krizlerden tümüyle kurtulmak mümkün gözükmemektedir. Felaketlerin sadece zararını azaltabilirsiniz ya da bu felaketlerden bir takım kazanımlar sağlayabilirsiniz. STK’ların dışında gelişen bir yığın olay bulunmaktadır. Hükümet politikaları ve iktidar değişimi, sosyo-ekonomik yapının bozulması, doğal afetler, kanunî değişikliler gibi, kuruluşun etkisi dışında gelişen olaylara karşı hazırlıklı olmalıdır. Aynı zamanda,  kuruluşun kendi bünyesinde yaşanan ve önceden hazırlıklı olunmayan durumlar olabilir. Örneğin, yönetim kurulu başkanı ya da üyelerinden birinin bir yolsuzluğa adının karışması, kuruluşun hedef kitlesi tarafından bilinen bu kişinin medyada ve kamuoyunda yolsuzlukla anılması, kuruluşun bu durumdan büyük zararlar görmesine neden olacaktır. Kuruluşlar, sadece dışarıdan gelebilecek tehditlere değil, içeriden gelecek tehditlere de açık olmalıdır. Böyle durumlardan en az zararla kurtulabilmek için hazırlıklı olmak gerekmektedir. İç ve dış tehditlerin neler olabileceği konusunda araştırmalar yapılmalı ve kriz planları oluşturulmalıdır.


STK’larda Halkla İlişkiler Yöntemleri

STK’ların kuruluş içerisinde iç iletişimi sağlamak için bazı çalışmalarda bulunmaları gerekmektedir. Üyelere, gönüllülere, çalışanlara yönelik gazete, dergi veya bülten yayımlamak; video, slayt gösterileri düzenlemek; duvar gazeteleri gibi yöntemlerle kuruluş içi iletişimi sürdürmek, kuruluşta bilgi akışını sağlayacak ve bir kurum kültürünün oluşmasına katkı da bulunacaktır.

STK’lar kurumsal iletişim çalışmaları için çeşitli yayınlar yapmalı ve bunları kamuoyuyla paylaşmalıdır. Hedef kitleye yönelik gazete, dergi yayımlamak ve yıllık raporlar hazırlamak, dağıtımını sağlamak, kuruluşun hedef kitlesine çalışmalarını iletebilmesinde önemli görsel araçlardandır. Aynı zamanda, slayt gösterileri, katalog ve çeşitli tanıtım malzemeleri (hediyelik eşyalar, takvimler, ajandalar vs.) hazırlayarak kurumu görsel araçlarla tanıtmak, kamu oyu üzerinde sözlü anlatımdan daha fazla etkili olacaktır. Bu çalışmalarda kullanılacak logo, renk, basım stili gibi konularda bir bütünlük sağlamak, kamu oyu algılamasında doğabilecek yanlışlıkların önlenmesine ve kurumun var olan algısını güçlendirmesine katkı sağlayacaktır. Günümüz dünyasının kontrol edilmesi, erişimi ve maddî boyutu STK’lara önemli olanaklar veren internet aracını etkin bir biçimde kullanmak gerekmektedir. Ayrıca, kuruluşun tüm etkinliklerini kapsayan fotoğraf ve diğer görsel malzemeler internet aracılığıyla kamuoyuna rahatça sunulabilecektir. Bu konuda sıkıntı yaşamamak için sanatçılarla iş birliği içinde olmak ve fotoğraf bankası oluşturmak gerekmektedir.

Kurumsal iletişim bölümünde oluşturulabilecek “Protokol Bölümü”; siyasî liderlerle iletişim kurmak ve geliştirmek, yabancı konukları ağırlamak ve yıl dönümlerini kutlamak gibi çalışmalarda bulunarak kurumu üst düzey yöneticiler karşısında gerektiği biçimde temsil edecektir. “Organizasyon Bölümü” ise; söyleşi, panel, konferans, sempozyum, kongre, sergi, kermes, iftar, özel yemek, şenlik, piknik, gezi, kamp ve yarışmalar düzenleyerek hedef kitleyi oluşturan gönüllüleri, çalışanları, üyeleri ve medyayı bir araya getirecektir. Dolayısıyla, tüm kitleler arasında iletişimi sağlayacaktır. Sponsorluk anlaşmaları yapmak, belirlenen amaçlar açısından sonuçları değerlendirmek ve kamuoyu araştırmaları ya da başka araştırmalar yürütmek, bölümün diğer görevleri arasında sayılabilir.

Departman bünyesinde, medya ile aktif olarak çalışacak bir halkla ilişkiler komitesi oluşturmak gerekmektedir. Bu komite medya ile olan her türlü ilişkiyi düzenlemek ve yürütmek sorumluluğunu üzerinde taşıyacaktır. Komite çalışanları; basın bülteni/makale yazmak ve dağıtmak, basın listesi hazırlamak, basın toplantısı, basın resepsiyonu ve basın gezisi düzenlemek, medya bilgi servisi ve yöneticiler için basın, radyo ve televizyonda röportaj imkânları oluşturmak,  basın kupürlerinin, radyo ve televizyon programlarının geri bildirimlerini almak ve dışarıdan gelecek diğer raporları incelemek gibi görevler üstlenecektir.


Halkla İlişkiler Departmanı

STK’ların birçoğunda halkla ilişkiler departmanının varlığından söz etmek mümkün gözükmemektedir. Halkla ilişkiler çalışmaları, çoğu zaman bir ya da birkaç kişi tarafından yürütülmektedir. Ülkemizdeki STK’ların yaşadığı sıkıntıları biliyoruz, fakat burada ideal olan modeli vermek zorundayız. Bu modele baktığımızda, böyle bir yapılanmanın şirketlerde dahi olmadığını düşünebiliriz; ancak bizler her konuda olduğu gibi bu konuda da gerçekçi olup imkânsızı istemeliyiz.

Başkan: Halkla ilişkiler çalışmalarının tümünden sorumludur. Görevi yönetim kuruluyla departman arasında iletişimi sağlamaktır. Bütün çalışmaları denetler, eksikliklerin giderilmesini sağlar ve geri bildirimlerden yönetim kurulunu haberdar eder.

İç İletişim Bölümü: Kuruluş içinde görev alan gönüllüler, yöneticiler ve çalışanlar arasında iletişimi kolaylaştırır. İletişim ortamları hazırlar, iç iletişim araçlarını kullanır ve örgüt kültürünün oluşmasını sağlar. Kuruluşun amacına, misyonuna ve vizyonuna uygun yayınlar yapar. Bu yayınları ilgili kurum ve kuruluşlara ulaştırır. Hedef kitleye ulaştırmak için dağıtım yapar. Kuruluşun ileride karşılaşacağı her türlü krizi düşünür ve onlardan en az düzeyde etkilenmeyi sağlayacak kriz planları oluşturur.

Kurumsal İletişim: Kuruluşun hedef kitlesine yönelik yaptığı bütün çalışmaları planlar ve uygular. Kuruluşun tüm etkinliklerinin organizasyonunu planlar, uygular ve sonuçları değerlendirir. Organizasyon çıktılarını basın bölümüne ulaştırır ve kendi arşivini yapar. Kuruluşun etkinliklerinde veya diğer çalışmalarında protokolle yazışmaları yapar, onları ağırlar. Yeterli görevli olduğu takdirde bu bölümde; “Organizasyon” ve “Protokol” şeklinde iki birim kurulabilir.

Medya Bölümü: Medya ile ilişkileri düzenler. Basın bültenleri yazmak, göndermek ve takip etmekle uğraşır. Basın toplantılarının, basın davetlerinin planlamasını yapar. Yayınlanmış haber, yazı, fotoğraf vs. toplar ve arşivler.

Stratejik İletişim Planı

Halkla ilişkiler çalışmaları, bahsedildiği gibi planlı ve sürekli çalışmalardır. Aynı zamanda, belli amaçları olan ve belli bir sürede sonuçlandırılması ve değerlendirilmesi gereken bir iletişim sürecidir halkla ilişkiler. Bu iletişim süreci mutlaka planlı bir biçimde yürütülmelidir. Çünkü, amaçları önceden belirlenmeyen çalışmaların hedef kitlesi ve yöntemleri de belli olmayacaktır.  Zamanı belli olmayan çalışmalarda; hangi noktada bulunulduğu tespit edilemeyecek, eğer düzeltme ya da taktiklerin değiştirilmesi gerekiyorsa, bunun farkına varılamayacak ve zarardan dönülemeyecektir. Halkla ilişkiler planları halkla ilişkiler birimi tarafından hazırlanmalıdır. Eğer böyle bir plan yoksa, o kuruluşun halkla ilişkiler faaliyetlerinden söz etmek imkânsız olacaktır.
İki farklı halkla ilişkiler planından bahsedebiliriz: “Proaktif ve reaktif”. Bir kuruluşun kendi ihtiyaçları doğrultusunda halkla ilişkiler faaliyetleri yapması için “proaktif” planlarının olması gerekmektedir. Aynı zamanda, beklenmedik veya tahmin edilemeyen durumlar için “reaktif” planlar oluşturulmalıdır.  Her iki planlama içinde “stratejik iletişim planı” uygulanabilir. Strateji, en genel anlamıyla bir kuruluşun uzun vadeli hedefidir. Taktikler, bu hedefe ulaşmak için yapılan çalışmalardır. Bir kuruluşun strateji planı farklı, taktik planı farklıdır.  Halkla ilişkiler departmanı, stratejik iletişim planını kurumun stratejisine göre belirlerken, taktik planı ise stratejik iletişim planına göre yapılacaktır.
Mevcut Durum Analizi
Bu aşamada, kuruluşun ulaşmak istediği hedefler değerlendirilir, sorunlar tespit edilir ve var olan durumun fotoğrafı çekilir. Planın ilk aşamasında, sorunun ya da mevcut durumun iyi bir biçimde analiz edilmesi, planın diğer kısımları için önemlidir. Yanlış sorun tespiti, bizi yanlış bir plana götürebilir. Bu bölümde; kuruluş, hedef kitle ve ülkenin genel durumuyla ilgili çeşitli araştırmalar yapılmalı, “Biz neredeyiz?” sorusuna cevap aranmalıdır.
Amaç
Bu planla ve uygulamayla neyin amaçlandığı belirgin bir biçimde ifade edilmelidir. “Ne yapmalıyız?” sorusunun cevabı bulunmalıdır.
Hedef Kitle
Planın hedef kitlesinin tespiti yapılmalıdır. Bu aşamada, hangi hedef kitleye mesajların iletilmek istendiğine  karar verilmelidir. “Kimin için yapmalıyız?” sorusu cevaplanmalıdır.
İş Hedefleri
Ölçülebilir iş hedeflerinin belirlenmesi gerekmektedir. Bu iletişim sürecinin sonunda kuruluş “Ne elde edeceğiz?”  sorusunu açık bir biçimde ifade etmelidir.
Mesaj
Bu bölümde hedef kitleyle iletişim süreci içerisinde hangi mesajın iletileceği belirlenmelidir. Mesaj çok kısa bir biçimde tanımlanmalıdır. Burada “Ne söyleyeceğiz?” sorusuna cevap aranmalıdır.
Zaman
Uygulamayla ilgili olarak zaman planı yapılır. “Ne zaman söyleyeceğiz?” sorusuna cevap verilmelidir.
İletişim Araçları ve Etkinlikleri
Mesajımızı, belirlediğimiz hedef kitlelere hangi iletişim aracını ve etkinliğini kullanarak ulaştıracağımızın belirlenmesidir. “Nerede söyleyeceğiz?” sorusuna cevap bulunmalıdır.
Etkinlik Stratejileri
Halkla ilişkiler çalışmalarıyla ulaşmak istediğimiz hedefe göre etkinliklerin belirlenmesi ve belirli bir sıraya göre gerçekleştirilmesi için etkinlik planına ihtiyaç duyulmaktadır. “Nasıl söyleyeceğiz?” sorusuna cevap aranmalıdır.
Bütçe
Plan için hangi harcamaların yapılacağı belirlenmelidir. Bu harcamalar için çeşitli kaynaklar oluşturulmalı, sponsorluk faaliyeti yürütülmelidir. Planda harcamalar bütçeye uygun yapılmalıdır. “Bize ne kadara mal olacak?” sorusuna cevap aranmalıdır.
Ölçümleme ve Değerlendirme
Uygulamalar sona erdikten sonra, iletişim süreciyle ilgili geri bildirimlerden hareketle, iş hedefleri kapsamında ölçümleme ve değerlendirme yapılmalıdır. “Ne elde ettik?” ve bundan sonra “Ne yapacağız?” sorularına cevap verilmelidir.



Kaynakça

Ak, M. (1998). Kurumsal Kimlik ve İmaj. İstanbul: Işık Ofset
Asna, A. (1998). Public Relations Temel Bilgiler. Der Yay.
Biber, A. (2002). Halkla ilişkilerde Sosyal Sorumluluğun Oluşumu ve Türkiye’de Sivil Toplum Örgütlerinin Rolü.  Yayınlanmamış Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Biber, A. (2002). Sivil Toplum Örgütlerinin İşlerlik Kazanması Açısından Halkla İlişkiler (Türkiye Örneği), Gazi İletişim, Sayı: 16.
Lewis, D. (2004). “Sivil Toplum Kuruluşlarında Stratejik Yönetim” konulu seminer, Bilgi Ü. STK Eğitim ve Araştırma Birimi.
Saydam A. (2004). Sevdiğimiz her şey marka değildir. http://www.sabah.com.tr/2004/12/12/yaz101-30-101.html web sitesinden 31 Ocak 2005 tarihinde alınmıştır.
Yaman G. (t.siz). Kısaca iletişim yönetimi (halkla ilişkiler) neler yapar?. http://www.npr.com.tr/edergi/sayi1/kisacahi.htm web sitesinden 01 Şubat 2005 tarihinde alınmıştır.


Ana Sayfa  |  S.S.S  |  Site Haritası  |  Kullanım Şartları  |  İletişim
Copyright © Edam, 2006. Tüm Hakları Saklıdır.